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    奶茶進入3.0時代:打造IP、跨界聯名“玩兒出花”
    2021-09-23 20:48:52  點擊:24441
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      天然健康線上消費 奶茶進入3.0時代

      近年來,以奶茶為“招牌”的現制茶飲搖身一變成為現代餐飲的“流量擔當”,除了擴張迅速的頭部品牌外,主打特色口味的新興品牌也不斷涌現,“網紅奶茶”成為“吃貨”的打卡項目。

      根據Mob研究院發布的《2021年中國現制茶飲行業洞察報告》,隨著人們消費習慣改變,茶飲行業迭代升級,原料由奶茶粉到優質茶葉,門店由單一奶茶店到多功能、復合式休閑店,銷售渠道由線下到線上線下全場景覆蓋,甚至奶茶也有了自己的品牌IP,玩起了跨界合作。

      產品迭代升級 3.0時代主打天然健康

      從產品來說,在早期的1.0時代,線下奶茶店售賣的奶茶以奶茶粉為主,制作方式為熱水勾兌奶茶粉,人們也習慣在這些街邊店鋪親自購買;后來進入2.0時代,奶茶店的產品升級為以熱水沖泡茶葉制作基底茶,加入少許鮮奶、鮮果來升級口味,此時街邊店鋪也開啟了連鎖時代,但裝修相對簡單。如今進入3.0時代,奶茶銷售已經覆蓋線下線上,門店分布在大型商圈, 并且進行個性化裝修,本土新興品牌層出不窮,企業也開始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康,多以天然原料、優質茶葉萃取,突破傳統熱茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道,加入新鮮水果、仙草凍等,讓口味更加豐富。

      2021年,現制茶飲整體規模突破千億元,門店數量突破50萬家。同時,在品牌效應逐步強化、資本不斷注入的背景下,未來五年增長率維持在20%以上。曾迅速擴張的茶飲門店受疫情影響,2020年關店預計減少2萬家,但2021年將重回頂峰。

      網紅奶茶店頻“翻車” 自查及監管還需加強

      值得關注的是,資本加持下,現制茶飲店瘋狂擴張,多家網紅奶茶店頻頻“翻車”,因經營不規范面臨整改頻繁見諸媒體,其中被曝光的主要問題有原材料變質、原料存儲不當、衛生環境惡劣、篡改標簽、工作人員未佩戴口罩或者無健康證等。

      2021年2月,上海市奉賢寶龍廣場茶百道門店,被查出存在原料未封口、工作人員健康證不齊、口罩佩戴不規范等問題;2021年5月,鄭州市監管部門對全市529家蜜雪冰城門店展開“地毯式”排查,根據檢查結果責令35家門店限制整改,責令3家門店立即停業整頓,當場對9家門店下達行政處罰決定書;2021年6月,南京市在16批次果茶、6批次食用冰中檢出喜茶旗下5批次產品有食品安全問題;2021年8月,廣東省對全省范圍內“奈雪的茶”門店和相關網紅飲品店專項風險隱患進行突擊檢查,共檢查門店1233家,發出現場責令整改通知書33份,警告2家。

      分析師認為,奶茶門店數量增長的同時,無論是直營還是加盟店都無法保證所有員工遵循統一標準,為了改善此類問題,企業本身需要“降溫”,由追求“擴張速度”轉變為追求“質量”。業內人士認為,監管部門也應加強對品牌總店的管理,其授權門店出現經營問題需要追責。

      打造IP、跨界聯名 奶茶“玩兒出花”

      在小程序上點一杯奶茶,或許是未來人們選購奶茶的主要渠道,F制茶飲產品已經呈現高度同質化的特點,所以未來發展方向是新品推出頻次將越來越高,并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中,健康、養生、國風、手打檸檬茶等成為“財富密碼”。統計顯示,主打這類茶飲的后起之秀更容易獲得資本青睞。

      同時,線上購買將反超線下,小程序成為主戰場。疫情期間,線下消費渠道受阻,2020年線上下單比例高達70%。這也迫使茶飲企業進行數字化轉型,小程序成為其中重要一環。

      未來,品牌的花式營銷,包括品牌聯名、快閃活動將愈發豐富!澳銗畚已轿覑勰,蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首“洗腦歌”正是該品牌打造品牌IP“雪王”過程中誕生的“作品”。奈雪的茶則與人民日報新媒體聯名推出“報款”紅石榴茶;喜茶則與多芬、科顏氏等護膚品牌進行跨界聯名。

      喜茶還先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主題快閃巴士,奈雪的茶與德芙聯名打造密室逃脫快閃店。此外,首家以中國風為主題的奶茶品牌茶顏悅色則與長沙進行了“綁定”,成為長沙游客旅游打卡必去之處。雖然近年來也逐漸向其他城市擴張,但失去長沙地域稀缺性標簽,或將面臨水土不服的問題。

      “打工人”靠奶茶“續命” 女性占比超六成

      現制茶飲消費者以年輕女性為主,且多為“打工人”,日?磕滩枥m命。人們的健康意識逐步提升,傾向于低糖產品,最常在逛街的時候飲用,看重口感與安全性。數據統計顯示,在茶飲消費者中,女性占比超六成,18至34歲群體占比超七成,并且這一消費群體多為企業白領,月收入集中在3000元到10000元之間,平均每月消費2到3次?谖斗矫,奶茶、水果茶最受歡迎,珍珠、芝士奶蓋、芋圓是喜愛的配料TOP3。

      報告還顯示,未來,茶飲品牌數字化轉型升級,門店運營、原材料供應及會員管理等環節將全面實現數字化。同時,國內企業為了尋求新增量,將開拓海外市場。

      文/本報記者 陳斯

    【編輯:黃鈺涵】
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